脱销书的偶然与一定 ——11位出书人谈脱销书

编者按

　　脱销书是出书业的现象级图书，有时候一本脱销书就能够成为一个话题，成就一个作家、一个编辑，擦亮一个图书品牌，并在短时间内扩大一家出书社的影响力。因其强大的短期聚集效应，业内对脱销书的探讨和研究一直没有停止。

　　团体自去年开始实施的“双品工程”对于打造什么样的精品书有着明确的定位，其中，“有销量”是一个重要指标。近日，《中国新闻出书广电报》刊登了一篇业内专家总结图书脱销纪律的文章《图书脱销的七大因素》，张志华董事长将文章转与各出书单元出书业务卖力人学习研究，列位出书人也结合各自实际撰写了体会，本报特筹谋专版，以供分享和交流。

图书脱销的7大偶然因素

● 杜恩龙

　　靠“名嘴”说热

　　名人的态度对图书销售往往发生巨大影响。在美国，如果一本书能被脱口秀节目主持人奥普拉评说，销量就会大增。一般会销售百万册以上。奥普拉被称为“脱销书的点石成金者”。谁也不知道奥普拉在脱口秀中会评论哪本书。奥普拉无疑对图书来讲具有化腐朽为神奇、使母鸡变凤凰的魔力。

　　靠获奖拉动

　　奥地利女作家耶利内克获诺贝尔文学奖以前寂寂无闻，在美国卖力耶利内克图书销售事宜的图书销售协会经理苏珊·多尔说：“她的书原来基础卖不动。”结果耶利内克获诺奖后其作品库存图书很快卖光，书店只好告诉读者三四周后新书才气到货，令出书社很被动。耶利内克的代表作《钢琴教师》在不到一天的时间里在亚马逊网定购量由原来的排名第116380位直升到第9位。

　　靠影视剧带火

　　不少影戏和电视剧是由图书改编而成的。影视剧面对的观众群体远远大于图书，这些影视剧的观众无疑都是潜在的读者。英国作家J.K.罗琳写的《哈利·波特与魔法石》书稿投给几位经纪人，都被拒绝。厥后由于影戏的发动，这本书才登上超级脱销书排行榜，长销至今。全球累计销量在4.5亿册。

　　靠排行榜拉动

　　消费者都有一种从众心理，当某一本书进入有影响力的排行榜后，许多人就会认为：这么多人都喜欢这本书，质量一定不错，自己也应该买一原来看看里面究竟写了什么工具。在这一心理直接影响下，许多人开始买这本书，使得这本书越发脱销。在美国，如果图书能够进入《纽约时报》图书销售排行榜，销量就会大增。出书社在出书新书后一般都要送给《纽约时报》编辑部一本样书，但是究竟哪本书能够上榜，谁也说禁绝。

　　作者突然走红

　　易中天1997年—2000年在上海文艺出书社或其他出书社先后出书了《帝国的惆怅》《读城记》《品人录》《闲话中国人》《中国的男人和女人》等书，到2004年底每本销量均在1万册左右。在未上中央电视台《百家讲坛》栏目前“品读中国人系列”4年销售4万套，可是上了《百家讲坛》后，2005年1—4月销售6万套。

　　从一本到多本

　　有些以前出书的图书，无论是编辑照旧出书社在出书它们的时候都不会料到其会成为脱销书。如2003年10月在日本出书的《天使与恶魔》，上市后仅重印一次，实际销售不外1.5万册。但从《达·芬奇密码》上市以来，拉动了《天使与恶魔》，截至2004年9月底，销售量居然到达20万册。

　　作者突然去世

　　一些著名的作者死亡会带来图书销售的提升，作者何时死亡，有些人可以预测，有些人不行预测。尤其是一些名人突然死亡，会引起媒体围观、炒作，读者关注度大幅提升，引起其作品脱销。

（节选自《中国新闻出书广电报》）

杜恩龙

　　河北大学新闻学院编辑出书系主任，教育部数字出书教育教学指导委员会理事。研究偏向：出书经纪人、美国出书、善书出书等。

　　这篇文章是作者在课堂教学中深受学生接待的一篇课本，主要探讨影响图书销售的偶然性因素。其中有些偶然、不行控因素可以转化为可控因素，对编辑出书事情有一定的指导作用。

变偶然为一定　打造股份脱销书

■ 股份公司出书业务部　丁莉

　　偶然之中有一定

　　这七大因素看似偶然、不行控，其实通过努力，可以使偶然转化为一定，使不行控转化为可控。幸运之神只眷顾那些有准备之人，同理，脱销之书只看重那些想做而且善于捕捉商机的人。要害是如何掌握住偶然因素，缔造有利条件，打造自己的脱销书。

　　这七大因素可以分为四类，其中“靠‘名嘴’说热”“靠获奖拉动”“靠排行榜拉动”可以归为宣传推广类；“靠影视剧带火”属于跨界融媒类；“从一本到多本”属于同类书产物线的延伸拓展；“作者突然走红”“作者突然去世”则是因为作者的知名度。仔细分析，可以看出这些基本就是眼下中国图书市场脱销书之所以脱销的要害因素，更确切地说，海内的脱销书或多或少地都与这七个因素有关。

　　知易行难，做知行合一的总编辑

　　由于恒久以来各出书单元过多依靠教材教辅而忽视一般书出书的现状，多数总编辑缺乏运作脱销书的经历和经验。

　　作为一家出书单元出书编辑内容建设的卖力人，总编辑的作用至关重要。近一年来，“双品工程”建设的实施，团体领导的强力推动、图书市场的变化，以及各出书单元自身生长的需要，都迫使他们必须“盯着市场做总编”。从列位总编辑的思考反馈中，首先体现出来的就是理念的转变。但从理念到实战，从认识到行为，从选题到市场，从产物到品牌，从销售到脱销，还需要时间，而且会很长。

　　总编辑与名编辑

　　目前各单元的总编辑在市场书的运作上另有不足，欠缺恒久训练的编辑素养，欠缺相互信赖追随的作者队伍，欠缺敏锐的市场感受。许多总编辑并不是出书社知名品牌的缔造者和重要产物线的设计者。不少出书品牌，更多出自分管业务的副总编辑，或者编辑室主任，甚至是主干编辑。

　　而另一方面，名编辑才是出精品书、创品牌社的灵魂，居于出书的焦点职位。正如大学之大，不在于校园之大，而在于大师之大。任何一家名社，一定是由两个方面组成的：一为名书，二为名编辑。有了名编辑，就有了名作者、名选题、名制作、名牌书、名宣传、名市场，也就具备了成就一家知名出书社的要素。而名出书社，就拥有了吸引和培养名编辑、名作者、名的资本。如明天社的徐迪南与“笑猫日记”，画报出书社的冯克力与《老照片》，都是一个名编辑成就了一条品牌产物线，一个名编辑就是出书社响当当的品牌。

　　所以，要提倡“书比人更长寿”，提高名编辑的文化孝敬和市场影响。

　　借外力，脱销书运营机制亟待优化创新

　　2015年海内图书市场的黑马当属为磨铁、后浪等几家民营出书文化公司服务的出书单元——北京联合出书有限公司，凭着灵活的脱销书运营机制打造了一系列在2015年图书市场亮瞎人眼的图书，并在全国出书社零售市场细分领域优势明显。总局已经起草完毕《非公有制文化企业加入制作与出书治理实施措施》，这一革新措施立足于调动社会力量和社会资本加入出书制作的积极性，规范出书制作秩序，探索建设有文化特色的现代出书企业制度，健全出书企业确保实现两个效益