社群营销各人谈

用网络社群的“平台思维”

整合拓展传统出书业务

●人民社　胡长青

　　传统出书工业价值链组成一环扣一环，有着较长的上下游关系，由此带来的问题是价值链过长，信息通报不高效、不精准。这一问题恰恰是网络社群平台商业模式所擅长的，因其特点就是信息通报更具体，目标人群更可控、更精准。由此引发对传统出书工业价值链的思考，传统出书工业利用网络社群平台的偏向之一就是用平台的商业模式将不高效的工业链缩短，“去中间化”，“去中介化”，让供需双方直接对接，促使信息自由流动。

　　传统出书工业的另一个问题是，图书都是尺度化生产，产物强调尺度化，缺乏个性与特点，考虑的是公共需求，对小众需求关注不足。小众的不代表市场小，主要照旧传统的营销不够精准，信息通报存在问题。因此，传统出书工业利用平台模式转型偏向之一就是利用平台带来的富厚性与多样性追求，资助出书社出书更多有个性、有特点的出书衍生品。如人民社出书的蔡志忠漫画版条记本《一日一禅》、挂历《水墨心经》，由于营销得力，取得了不错的销售业绩。

　　传统出书业的第三个问题是独立性强，与其他行业交流较少，有独善其身、各自为政的特点。传统出书业更多地关注图书自己，很少利用图书开发相关产物，这恐怕与出书人觉得跨界难度大，隔行如隔山，缺乏相关人才有关。而网络社群平台的泛起，使得行业间界限变得模糊。好比，从事出书业的可以通过购置IP资源而为影戏行业解决版权问题，向影戏行业延伸。人民社巳经完成和正在实验的几个例子，有一定的代表性和领先性。如2015年蔡志忠《天眼传奇》，图书出书前已将手机游戏的开发改编权售出，未出书已经实现盈利30万元。今后出书工业转型的偏向之一就是做好版权资源运营，利用网络平台的商业模式进行跨界整合，追求多点盈利，挖掘新的增长点。

　　传统出书工业的问题之四，是缺乏连续的竞争力。传统出书业的宣传只针对图书自己，图书销售完结，宣传便告结束。但放置在网络平台的商业模式下，信息的链接可以是无休无止、无穷无尽的。每本书、每个作者都可以是一个平台，编辑、作者可以利用平台进行连续性的信息交流互动，进而可以对产物的升级再版提供参考意见，或是对作者的下一本作品进行预热的信息交流，这些都能带来连续的竞争力。

　　社群平台的生长令传统销售渠道（新华书店、民营书店、馆配商、当当、亚马逊、京东）似乎失去了往昔的重要性，迫使传统销售渠道也在加速开发利用社群平台商业模式。作为出书人，应该从协同相助的角度出发，充实认清和重视传统渠道与社群平台的良好互补性，将之整合成一个可以共享的良性的信息资源生态圈。为此，人民社早巳建设专门的网络销售部，主要卖力传统网店、天猫网店、出书社网站、 微博号、微信民众号、微店等平台信息的互动式推送。

网络社群营销的探索与运作

●教育社　刘东杰

　　建设网络营销队伍和网络销售平台

　　2015年教育社建设了网络经营部，全面卖力网络营销体系的建设和经营，建设了以当当网、京东网等大型门户网站，大V店、凯叔讲故事等知名社群网站，教育社天猫旗舰店和微商城、教育社微信、微博、QQ群等网络社群营销平台。经过一年多的努力，当当网实现销售收入2016年1—4月比2015年同期125%的增长，京东商城实现销售收入2016年1—4月比2015年同期80%的增长。本社天猫旗舰店目前上线品种数量1183种，通过线上和线下相结合的方式进行宣传促销，线上本社官网、微信和微博宣传，加入天猫官方节沐日促销，如“双十一 ”“双十二”“开学季”等促销运动，线下寻找各地批发署理商的形式，2016年第一季度通过加入寒假念书运动，天猫官方免费试读、淘金币营销及天猫网上分销实现销售收入110万元，2016年第一季度销售收入比2015年增长222%。

　　为进一步增强网络社群营销，今年4月份，教育社微商城上线，将使用本社教材教辅的家长、学生和老师作为主要目标群体，利用本社的“阅读与写作基地”等服务平台有效推送，争取一年牢固读者数量到达20万，三年到达牢固读者数量凌驾50万。

　　教育社微信民众号每日都市推送精品阅读和洽书试读等内容，实现了与读者文字、图片及种种信息的全方位相同、互动，并形成了 一种主流的线上线下微信互动营销模式。本社微博、QQ群和微信群在不停生长壮大，关注粉丝越来越多，功效也在不停强大，这些社群形成了教育社全方位立体的社群营销体系。

　　与大V社群的相助

　　教育社于2015年11月建设了与北京果敢时代大V店的相助，至今共实现销售码洋914863元，4个品种共销售8709套套装书，总册数47763册。《纷歧样的语文故事1—6》我们选择了大V店首发，4月20日上线一个月已销售3052套，1.8万余册。

　　与小柚子童书告竣了相助意向，将对本社的套装书釆取推文+赠书+售书的形式进行全方位宣传促销。

　　与第三方垂直营销的自媒体社群平台的相助

　　“凯叔讲故事”定位服务读者群体年龄为3—8岁儿童，凭据自身产物特点，我们选取了《幸福的狼爷爷》《狼爷爷去游泳》《斗胆儿芙丽茨》三本精品绘本进行相助，凯叔讲故事录成音频在民众号进行讲播，听众点播次数到达10万人次，三天销售300 余套。

　　“娟子妈妈讲故事”是北京人民广播电台原播音员王娟建设的自媒体社群平台，她的读者定位是6—12岁这个小学生群体，本社出书的许多儿童文学类都很适合讲播，首次选取最热卖的《纷歧样的语文故事》和《纷歧样的数学故事》进行相助，近期会上线讲播，后期会在其民众号平台进行推广销售。

出书机构社群营销战略

●文艺社　李宁

　　如何构建出书机构的社群营销平台？资深出书人方希建议，自建社群，首先需要出书机构出书的图书产物在构建上比力整齐，至少是条理明白；其次，出书的图书有一定的规模，若出书的调性不稳定，很难形成自己的社群，活跃度也会受到很大影响。目前来看，文艺社的产物序列比力芜杂，调性不稳定，受制于出书资源和产物线设计。

　　定位战略　从战略上，要将网络社群营销作为打造出书社影响力和美誉度的手段，作为企业品牌价值通报的平台；从战术上，要结合具体的产物和项目，通过针对性的营销运动，将网络社群营销作为营销升级的着力点。好比文艺社的诗歌出书和教育发现书系，作为调性和气势派头比力成型的产物线，可以结合目标受众相对稳定的特点，强化网络社群营销手段，立足产物生产和推广，组建起各自的高黏性社群。

　　实施战略　从平台和管道搭建做起。正所谓“栽好梧桐树，引得凤凰来”。推进网络社群营销，首先要有积极拥抱的心态，而平台和管道搭建是基础性事情。我们必须先构建与目标受众可能实现对接的管道。虽然我们巳经使用了微博和民众号，但目前影响力有限。

　　就出书社内部而言，每一个出书人都可以是一个自媒体，如果围绕出书社的民众号进行多维运作，众人拾柴火焰高，获得的自媒体平台是充满盈利价值的。从平台搭建的角度来说，我们还应抓紧推出自己的天猫旗舰店。另外，正如文章提及请专业的运营团队资助运作不失为一条捷径。

　　从内容通报来说，目前的平台推送内容集中在新书宣传和运动新闻，内容机械僵硬也是问题。乐成的实践讲明，平台推送内容应该强化价值通报，内容软化，线上线下运动拱卫，这样才可以提升用户体验，增加用户黏性。

　　除了自建社群，相助与借力也是条路径。出书社需要凭据自身的产物寻找相应的社群，无非就是寻找目标客户并为其提供相应优质的服务。釆用间接治理的方式，只要与中间结点的治理者进行相同即可。实际上，就是从已往消费者寻找商品信息酿成了生产者寻找消费者的模式。与第三方垂直经营的自媒体、产物目标受众组成为主的成熟社群建设相助关系，一方面可以实现销售增长，另一方面可以扩大知名度。

社群营销的探索与实践

●明天社　傅大伟

　　自去年以来，明天出书社就“互联网+”图书营销和网络社群营销在一定规模内进行